CJM (Customer Journey Map) — что это такое, почему не работают карты пути клиента и как избежать ошибок

Фото: Shutterstock

Содержание

1. CJM: что это простыми словами
2. Зачем бизнесу нужна карта пути клиента
3. Пять ошибок при создании CJM
4. Как сделать CJM эффективной
5. Пример Customer Journey Map
6. Часто задаваемые вопросы

CJM: что это простыми словами

CJM (Customer Journey Map) — это дословно «карта пути клиента». Это визуальная схема, которая показывает все шаги, которые проходит человек при взаимодействии с вашей компанией.

Этот путь начинается не с момента входа на сайт, а гораздо раньше — когда у клиента только появилась потребность. И заканчивается не после оплаты, а продолжается в процессе использования товара, обращения в техподдержку и повторных покупок.

Customer Journey Map(CJM) помогает посмотреть на свой бизнес глазами клиента, понять его мысли, чувства и проблемы на каждом этапе

Зачем бизнесу нужна карта пути клиента

Может показаться, что это просто красивая картинка для презентаций. Но на самом деле CJM — мощный инструмент, который помогает:

• Находить слабые точки. Карта наглядно показывает, где клиент спотыкается: на каком этапе ему сложно, что его раздражает, а где он может просто уйти к конкурентам.
• Улучшать клиентский опыт. Понимая проблемы клиента, вы можете их исправить. Сделать навигацию на сайте удобнее, ускорить доставку, улучшить работу call-центра — все это делает путь клиента более приятным.
• Увеличивать конверсию и лояльность к бренду. Когда клиенту легко и приятно с вами взаимодействовать, он с большей вероятностью совершит покупку. А если опыт был положительным, он вернется снова и посоветует вас друзьям.

Пять ошибок при создании CJM

Создание карты — процесс творческий, но основанный на данных. Многие допускают типичные ошибки, которые превращают полезный инструмент в бесполезную схему.

Ошибка 1. Составление CJM без исследования аудитории

Это самая главная ошибка. Команда садится и начинает фантазировать: «Ну, наверное, наш клиент сначала ищет в интернете, потом читает отзывы…». Такая карта основана на догадках, а не на реальном поведении людей. Она будет отражать то, как, по вашему мнению, устроен путь клиента, а не то, как он устроен на самом деле.

Как избежать: Собирайте данные! Изучайте веб-аналитику, записи звонков в call-центр, отзывы на сайтах, проводите опросы и интервью с реальными клиентами. Карта должна строиться на фактах.

Ошибка 2. Слишком абстрактные сегменты

Часто компании описывают своего клиента так: «Мужчины 25–40 лет с доходом выше среднего». Это слишком размыто. Мужчина 25 лет, покупающий свой первый гаджет, и мужчина 40 лет, выбирающий подарок жене, — это два совершенно разных пути.

Как избежать: Создайте конкретных персонажей (или «аватаров»). Например: «Андрей, 32 года, IT-специалист. Ценит время, разбирается в технике, читает подробные обзоры перед покупкой, готов платить за качество и быструю доставку». Для такого персонажа уже можно строить реалистичный путь.

Ошибка 3. Игнорирование эмоций клиента

Карта, где есть только действия («зашел на сайт», «добавил в корзину», «оплатил»), неполная. Она не отвечает на вопрос «почему?». Почему клиент долго думал перед оплатой? Может, его смутила сложная форма? Почему он обрадовался на этапе доставки? Потому что курьер приехал раньше срока.

Как избежать: На каждом шаге пути клиента добавляйте графу «Эмоции» или «Чувства». Что он испытывает: интерес, сомнение, раздражение, радость, облегчение? Это поможет найти не только технические, но и эмоциональные барьеры.

Что такое отзывы и как правильно с ними работать

Ошибка 4. Отсутствие межканального анализа

Клиент не живет в вакууме одного канала. Его путь может выглядеть так: увидел рекламу в соцсети, перешел на сайт с телефона, потом открыл сайт на ноутбуке, чтобы изучить подробнее, позвонил в call-центр для уточнения деталей и наконец пришел в офлайн-магазин за покупкой. Если вы анализируете только сайт, вы видите лишь маленький кусочек пути.

Как избежать: Учитывайте все точки контакта (touchpoints) — сайт, мобильное приложение, соцсети, email-рассылки, звонки, визиты в магазин. Путь клиента должен быть бесшовным при переходе из одного канала в другой.

Ошибка 5. Нет обновления CJM со временем

Рынок меняется, появляются новые технологии, меняются привычки покупателей, вы запускаете новые продукты. Карта, созданная год назад, может быть уже неактуальной. Относиться к CJM как к документу, который «сделали и забыли», — большая ошибка.

Чтобы не допускать ошибок при создании CJM, сделайте карту живым документом. Регулярно, например раз в полгода или год, пересматривайте и обновляйте CJM на основе свежих данных

Как сделать CJM эффективной

Создание карты пути клиента — это не просто упражнение для маркетологов. Это разработка стратегии, основанной на глубоком понимании вашей аудитории. Чтобы ваша CJM не превратилась в красивую, но бесполезную схему, которую покажут на одном совещании и уберут в дальний ящик, подходить к ее созданию нужно системно. Давайте пройдем этот путь по шагам.

Шаг 1. Начните со сбора данных, а не с догадок

Фундамент любой хорошей CJM — это факты. Ваши предположения о том, как ведут себя клиенты, могут сильно отличаться от реальности. Поэтому первый и самый важный шаг — это исследование. Собирайте два типа данных:

1. Количественные данные («Что происходит?»). Это цифры и статистика, которые показывают общую картину.
2. Качественные данные («Почему это происходит?»). Это информация, которая объясняет мотивы и эмоции, стоящие за цифрами.

Что такое анализ рынка — этапы, методы, примеры

Шаг 2. Создайте портрет клиента (персону)

Когда у вас есть данные, вы увидите, что ваши клиенты — не однородная масса. Их можно разделить на группы со схожими целями, поведением и проблемами. Чтобы сделать CJM наглядной, создайте как минимум 2–3 ключевых «персонажа» — собирательных образа ваших типичных клиентов.

Работать с конкретной «Анной» гораздо проще, чем с абстрактной «целевой аудиторией». Вы сможете буквально поставить себя на ее место.

Шаг 3. Определите этапы, действия и эмоции

Теперь начинается самое интересное — отрисовка самой карты. Возьмите большой лист бумаги, доску или откройте специальный онлайн-сервис. Структура карты обычно выглядит как таблица, где по горизонтали идут этапы пути, а по вертикали — параметры для анализа.

Выделите основные этапы пути. Стандартный набор выглядит так: Осознание потребности -> Поиск информации -> Сравнение вариантов -> Покупка -> Доставка/Использование -> Поддержка и лояльность. Адаптируйте эти этапы под свой бизнес.

Найдите барьеры и болевые точки. Где у Анны возникают трудности? Что ее раздражает? («Сложная регистрация», «непонятные условия доставки», «оператор не смог ответить на вопрос»).

Шаг 4. Найдите болевые точки и точки роста

Когда карта заполнена, наступает этап анализа. Ваша задача — не просто посмотреть на нее, а найти конкретные зоны для улучшения.

• Ищите провалы в эмоциях. Обратите особое внимание на этапы, где эмоции клиента уходят в минус. Это самые критичные проблемы, которые нужно решать в первую очередь.
• Анализируйте барьеры. Каждый барьер — это потенциальная причина потери клиента. Подумайте с командой, как их можно устранить или минимизировать.
• Ищите «моменты истины». Это точки, где вы можете превзойти ожидания клиента и превратить его в лояльного поклонника. Например, неожиданный маленький подарок в заказе или проактивный звонок службы поддержки.
• Формулируйте гипотезы. На основе анализа составьте список идей. «Если мы упростим форму заказа, конверсия вырастет», «Если мы добавим онлайн-чат на сайт, клиенты будут быстрее получать ответы».

Как сделать CJM эффективной? Эффективная CJM — это не конечный результат, а непрерывный процесс. Процесс познания своего клиента, улучшения сервиса и, как следствие, роста вашего бизнеса

Пример Customer Journey Map

Представим путь покупки робота-пылесоса. Карта может выглядеть так (упрощенно):

• Этап: поиск решения.
• Действие клиента: понимает, что устал от уборки. Ищет в поиске «как тратить меньше времени на уборку».
• Эмоции: усталость, надежда.
• Точки контакта: поисковик, блоги, форумы.
• Метрики: поисковые запросы.
• Этап: выбор модели.
• Действие клиента: читает обзоры, смотрит видео на YouTube, сравнивает модели на вашем сайте.
• Эмоции: интерес, сомнение, растерянность от обилия выбора.
• Точки контакта: сайт, YouTube, сайты с отзывами.
• Метрики: время на странице, глубина просмотра.
• Этап: покупка.
• Действие клиента: добавляет товар в корзину, но отвлекается. Возвращается после email-напоминания и оплачивает.
• Эмоции: раздражение (от сложной формы), облегчение (после оплаты).
• Точки контакта: сайт (корзина), email-рассылка.
• Метрики: конверсия в покупку, процент брошенных корзин.

Часто задаваемые вопросы

• Чем CJM отличается от воронки продаж?

Воронка продаж описывает путь клиента с позиции компании (шаги от лида до сделки), а CJM — с позиции самого клиента: его действия, эмоции и точки взаимодействия.

Воронка продаж: полное руководство по этапам, созданию и расчету

• Можно ли создать одну универсальную CJM для всех клиентов?

Нет, потому что у разных сегментов разный опыт и сценарии. Для каждого типа клиента лучше строить отдельную карту.

• Как часто нужно обновлять CJM?

Рекомендуется пересматривать карту минимум раз в год или при значительных изменениях в бизнесе, продукте или поведении аудитории.

• Можно ли использовать CJM для внутреннего обучения сотрудников?

Да, карта пути клиента — отличный инструмент для погружения сотрудников в процесс обслуживания и понимания проблем клиента.